A ideia de que o bom café brasileiro vai todo para o exterior surgiu nos anos 1980, quando o controle sobre a qualidade era frágil e as fraudes no mercado eram comuns. Na época, a baixa fiscalização e o tabelamento de preços dificultavam a valorização dos melhores grãos, que acabavam sendo exportados. Sérgio Parreiras, pesquisador do Instituto Agronômico de Campinas (IAC), afirma que esse cenário ficou no passado e não reflete a realidade atual do mercado de café no país.
Essa mudança começou a se consolidar em 1989, com a extinção do Instituto Brasileiro do Café (IBC) e a criação do Selo de Pureza da Associação Brasileira da Indústria do Café (Abic), que passou a exigir que os pacotes contivessem apenas grãos de café. A campanha publicitária estrelada por Tarcísio Meira ajudou a mudar a percepção pública sobre a qualidade do produto nacional. Hoje, a certificação da Abic envolve testes rigorosos, como análises microscópicas, sensoriais e auditorias de boas práticas.
Nos últimos anos, o Brasil também viu o fortalecimento do mercado de cafés especiais, que são mais caros, feitos com grãos 100% maduros e livres de defeitos. A partir dos anos 90, produtores passaram a investir mais nesse segmento, mesmo que a maior parte ainda seja exportada. De acordo com a Associação Brasileira de Cafés Especiais (BSCA), o consumo interno cresceu: se em 2015 apenas 1% dos cafés especiais eram consumidos no país, hoje esse número chega a 15%.
Em 2023, o governo federal voltou a atuar na regulação do setor, com a publicação da Portaria 570, que proibiu, entre outras coisas, que o café torrado ultrapasse 1% de impurezas. O presidente da Abic, Pavel Cardoso, destaca que a regulamentação foi um marco importante para consolidar os avanços na qualidade do café brasileiro. O país, que já teve má fama no passado, agora se orgulha de ter uma indústria mais transparente, fiscalizada e com grãos premiados internacionalmente.